Estrategias de merchandising

sábado, 26 de diciembre de 2009
Marcos Garcia
DIRECTOR COMERCIAL, GALAUSTRAL
LA CORUÑA, España
El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal (="longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising. CLASES DE MERCHANDISING MERCHANDISING PROFESIONAL Es el que hace énfasis especial sobre un determinado producto (gaseosa o bebida hidratante) y que se lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaña basada en una promoción al consumidor. Este debe ser realizado no solo en el emplazamiento de base, sino además en otros lugares del punto de venta llevando a actividades que generalmente son temporales y se realizan para reactivar y agilizar la salida de las gaseosas y bebidas hidratantes o para eventos y ocasiones especiales. MERCHANDISING PERMANENTE Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de cajas, impulsadores, degustadoras y mercaderistas para asegurar que los productos se expongan a la vista del público de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la razón de ser llevada a cabo a través de un operador logístico en los supermercados. En el caso de la tienda sería el tendero y su ayudante. MERCHANDISING P.O.P. Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte de externa del establecimiento como lo son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la marca del producto para así llamar la atención del cliente y se entere que en ese lugar se vende esa marca de producto. MERCHANDISING EN EL KIOSKO Este genera bastante rotación de inventario en donde lo más importante del kiosco es que aquí: - no debe haber competencia. - No maltas. - No cervezas. Las ventajas del kiosco son: - la exclusividad. - El volumen de ventas que genera. - El apoyo publicitario por ser una valla. - La propiedad es nuestra. ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING Para poder definir con claridad las relaciones entre los distintos elementos que intervienen en el proceso de mercadeo en el punto de venta – merchandising, es necesario entender cada elemento y su naturaleza. En primer lugar en el campo en el cual se desarrolla todas las actividades de merchandising en su máxima expresión es en el supermercado, ya que en la tienda es bastante limitado a la creencia y conveniencia del espacio que tenga disponible el tendero, para poder colocar todos los productos en un espacio casi totalmente limitado (hablando de la tienda tradicional). Es elemento central de este proceso el producto, pues es el objeto sobre el cual dan resultados todas las acciones de mercadeo, que por su naturaleza y campo en el cual cumple su función, debe tener ciertas características. El punto de venta es el espacio vital en el cual se desarrolla los productos y sobre el cual recaen las más importantes acciones de merchandising. Sobre el espacio vital de las gaseosas y bebidas hidratantes se han desarrollado todas las investigaciones y teorías de merchandising. Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este proceso, son generalmente empleados del proveedor, que toma nombres diferentes de acuerdo al papel que juegan, estos son: los vendedores, mercaderistas, impulsadoras, y los demás dependientes del almacén. Por ultimo la influencia que genera la Interrelación de estos elementos va dirigido al comprador o consumidor final de los productos y es por el que se hace semejante despliegue de actividades. PERSONAL DE MERCHANDISING. El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal calificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor. - del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones: de planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto será llevado a cabo por la dirección de marketing. de negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta. Esos merchan serán los encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada. - del distribuidor: las mismas 2 funciones: de planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. de negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento. Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que más nos interesa): 1. Estudio de su mercado (clientes). 2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances. 3. Definir las políticas de merchandising del establecimiento. 4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal. 5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas.

En los últimos años, los acelerados cambios generaron un nuevo escenario. La oferta disponible y la capacidad de producción para la gran mayoría de las categorías de productos creció exponencialmente; donde antes había sólo unos cuantos fabricantes, hoy hay cientos, las comunicaciones y el transporte han evolucionado, las fronteras geográficas y las barreras físicas son cada vez más tenues, las diferencias culturales entre los pueblos se hacen más homogéneas. Claudio Basile, director editorial de Magazine BTL analiza el nuevo desafío.



La reducción en los tiempos de transporte y el aumento de la capacidad de carga generan una reducción en los costos. Consecuentemente, todos estos cambios, más el acceso masivo a la información, han creado un nuevo consumidor: menos fiel a una marca, más incrédulo y escéptico a nuestra comunicación, con una mayor opción para la elección y con una multiplicidad de necesidades insatisfechas.




El marketing tradicional comenzó a sufrir la ausencia de herramientas, el uso de las cuatro "P" de McCarthy es insuficiente, el enfoque de las economías a escala, la diversificación y extensión de líneas ya no bastan para vender y retener clientes en este nuevo y complejo entorno, ni aún el liderazgo de precios y calidad son suficientes para asegurar el éxito.

La lógica de la retención
En este entorno, lo primero es cultivar una relación con el cliente (nueva estrategia competitiva); no buscar captar nuevos adeptos, ino retener a quienes ya compraron y experimentaron nuestro producto o servicio. El enfoque de este nuevo esquiema es comprender básicamente al cliente y cender al cliente lo que el necesita, como el lo desea, donde lo quiere y al precio correcto. El hecho es ir más allá de la simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios, para concentrarla ahora en la visión enfocada al cliente.


Es cierto, debemos hablar de un nuevo paradigma, mutar del tradicional market shaer al customer share, ir de la diferenciación por productos a la diferenciación por tipos de clientes, o mejor aún pasar al uno-a-uno; de gestionar una línea de productos a atender una cartera de clientes. No buscamos ahora clientes para productos que vendemos, sino buscamos productos para los clientes que atendemos.


Tenemos que tener claro que los clientes se agotan, se marchan y se acaban, y no se los puede reponer; retener a un cliente cuesta seis veces menos que captar uno nuevo, y sin embargo no los conservamos, no hemos comprendido que la verdadera fidelización del consumidor pasa por un proceso y experiencia inolvidable e irrepetible con la empresa y la marca, para ello es necesario generar nuevas ideas para vincularlos y fidelizarlos.





Merchandising estratégico

En un mercado donde el punto de venta ha tomado un dinamismo inusitado, donde los formatos comerciales se han multiplicado, la competencia se ha endurecido y son mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras, los minoristas se ven obligados a esforzarse para cumplir con su objetivo: influir en el comportamiento de compra de un consumidor, que está cada día más informado, es más selectivo y demanda más valor por su dinero y su tiempo.

En este marco, el merchandising se convierte en un componente estratégico que permite diferenciar y posicionar al minorista.

Para ello, los minoristas deben reforzar el papel del punto de venta como generador de servicio, presentando alternativas y soluciones que permitan mejorar su competitividad a partir del uso de técnicas de merchandising.




Factores de diferenciación

Es evidente que no existen para el consumidor, otros factores de diferenciación entre las alternativas de compra, el precio o la variedad, ya no son diferencia. Hoy, el cliente acudirá a los puntos de venta que le proporcionen mayor valor, mediante una adecuada experiencia de compra. Dicha experiencia de compra permitirá además reforzar las percepciones sobre el producto a comprar o sobre la calidad del servicio prestado en el pdv.

Bajo la influencia de este escenario, la prioridad absoluta se traduce en “generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes”. Es así como nacen las nuevas tendencias del merchandising que fijan la atención en el diseño del PdV, la atmósfera y el ambiente; estos elementos son los encargados de resaltar la percepción del producto y del servicio, generando la imagen del PdV y convirtiendo al consumidor en un cliente fiel, y todo esto se traduce en una mejor rentabilidad del minorista.




Entorno emocional

La gestión de experiencias se genera a partir de elementos de distinta naturaleza, tanto tangibles como intangibles, los cuales actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra.

En psicología está ampliamente aceptada la idea de que las personas responden emocionalmente a su entorno, de esta forma, ir a un PdV a comprar presupone un encuentro con un ambiente del que se espera genere respuestas emocionales que sin duda influyen en el comportamiento de compra. Es así como la gestión de experiencias se arma a partir de elementos de distinta naturaleza, los cuales actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra. Hoy los consumidores no compran un producto o conjunto de productos que necesitan, sino que evalúan otros aspectos intangibles y emocionales.

El valor de utilidad está asociado a un comportamiento racional de compra y se produce cuando el cliente compra el producto de una manera eficiente, en cambio el valor hedonista es más subjetivo, personal, está asociado con el aspecto lúdico de la compra, con el potencial de entretenimiento o placer que se deriva de la experiencia de comprar. Entonces el diseño del punto de venta y la creación de sus ambientes debe desarrollarse para lograr una experiencia de compra adecuada, considerando el aspecto utilitarista y el aspecto hedonista del proceso de compra.




La venta visual

El área de merchandising, tomando en cuenta los aspectos utilitarista y hedonista del proceso de compra, debe dar un giro en sus propuestas de presentación de productos y entornos, debe centrarse en el desarrollo de presentaciones eficaces y eficientes de los productos, cuestiones tales como la ubicación de la entrada, las cajas de salida, las distintas secciones, la disposición del mobiliario o el espacio asignado a pasillos, las áreas comunes o la colocación de los productos en las góndolas, son las principales decisiones del merchandising, desarrollando la llamada “venta visual”. Es evidente que los productos deben asumir un papel activo en el punto de venta, para lograr satisfacer al comprador, facilitándole la tarea de compra y haciéndola mas atractiva, al tiempo que se persigue rentabilizar el espacio del establecimiento.




Escenografías marcarias

Para generar una experiencia de compra en la sección pescadería, por ejemplo, deberemos escenificar, creando una atmósfera real y en vivo de un puerto, con toda la mercadería perfectamente expuesta al uso de los típicos barcos pesqueros de Mar del Plata, atendido por una o varias personas ataviadas con una vestimenta acorde al contexto, que eligen, pesan y preparan el pescado a demanda del cliente, mientras se escucha de fondo una música agradable. Tal escenificación puede suponer un valor añadido y una experiencia de compra “ambientada” para una compra obligada, o con dicha escenificación y productos envasados el consumidor puede ver, oír y “vivir” sensaciones igualmente agradables.

A través de este ejemplo, vemos que se trata de desarrollar escenarios que fomenten experiencias de compra; cuyo único objetivo es lograr un entendimiento para aplicar al contexto minorista ideas que ya se han experimentado en ámbitos como los parques temáticos o los cafés, con ejemplos tan claros como Disney o Hard Rock Café.

Insistimos: solo planificando entornos de venta con ambientes y diseños que proporcionen tanto utilidad como placer, haciendo de este trabajo un trabajo placentero, obtendremos el éxito en nuestro cometido, generar la vivencia de una experiencia de compra con una participación claramente activa del consumidor, logrando así la optimización en la rentabilidad del PdV.

La dinámica del punto de venta minorista, en continua evolución y enfrentado a un consumidor cada día más selectivo y exigente, obliga a buscar soluciones creativas que permitan fidelizarlo. Los productos de consumo masivo y de primera necesidad, se han convertido en commodities y su compra en una tarea aburrida y pesada en la que no se desea invertir tiempo. Por consiguiente, los puntos de venta están obligados a aportar valor más allá del mero acto de compra, generando vivencias a través de los recursos de creación de ambientes y lograr que dichas vivencias vinculen al consumidor, a través de lazos afectivos y emocionales, con la marca, y que esas experiencias sean difíciles de imitar por la competencia. Ese, es el gran desafio.
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